商业广告辞的概念和意义

随着社会的发展，广告已从过去媒介性的“广泛告知”，发展为一个前景广阔的新的学科领域。但不论用何种形式制作的广告，都必须用文字来表现主题，这种广告中的文字，就被称作广告辞。商业广告既是一种经济现象，具有功利性;也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。

近年来，我国的商业广告，在生产发展、市场繁荣的基础上日益兴旺，起着宣传爱国主义精神，反映国家经济建设面貌，促进商品流通，普及商品知识，为生产与消费服务的作用。同时，对美化市容丰富人民生活，建设精神文明，也有一定的社会影响，广告已越来越受到企业界的广泛重视。

关于广告的概念，解释不尽相同。美国某刊物1932 年征求广告定义，确定为：“个人商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费作公开宣传，促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国市场营运协会定义委员会于1948 年对广告下的定义是：“广告是用支付价款形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现或促进并包括使用杂志、报纸、电影、电视等作为广告媒介。”

我国一部辞典所下的广告定义则为：“广告就是企业事业单位向消费者或服务对象介绍商品，报道服务内容或文娱节目的一种宣传方法。有报刊、电台、电视台、招贴、幻灯广告，也有牌匾、橱窗、陈列广告，还有商品包装、商品说明书、商情通讯广告等。机关、团体或个人登在报刊上的通告、启事，通常也称为广告。”国内外对广告概念的解释虽然不尽相同，但其核心是一致的。而各类广告，也都必须以广告文字作为载体，以表现其主题，所以，认真研究广告辞的写作，有不容忽视的重要作用。商业广告的表现形式和手段多种多样，但语言文字的撰写仍是广告的基础。我们要学习的就是商业广告文案的写作形式。